我們看到的企業(yè)LOGO，通常由文字（中文、英文、字母及相關(guān)的數(shù)字）和圖形構(gòu)成，有的文字和圖形相對(duì)獨(dú)立，既可以組合使用，也可以根據(jù)場合分開使用1>；有的僅有文字，但文字經(jīng)過獨(dú)立的設(shè)計(jì)，比如設(shè)計(jì)成特殊字體、局部變形或文字圖形化，在任何場合都以這種固定的形式使用2>；有的由文字及襯托文字的簡單圖形（比如色塊）組成，由于文字構(gòu)成主體，圖形同文字密不可分，因此不會(huì)把圖形拆開使用3>。僅以圖形標(biāo)志作為企業(yè)的LOGO，由于沒有辦法呼叫，不符合商業(yè)規(guī)律，鮮有案例。
品牌、LOGO、商標(biāo)、商號(hào)、標(biāo)志、徽標(biāo)等概念經(jīng)常出現(xiàn)在大家面前，其實(shí)都是從不同角度對(duì)于“牌子”的表達(dá)，從經(jīng)營、傳播的角度來說，品牌說的多些；從設(shè)計(jì)、表達(dá)的角度來說，“牌子”就是“LOGO”，和標(biāo)志、徽標(biāo)的含義類似，“商標(biāo)和商號(hào)”是從法律的角度說，商標(biāo)是區(qū)分產(chǎn)品來源和服務(wù)提供者的標(biāo)志，商號(hào)是企業(yè)名稱中的顯著部分，一般企業(yè)都是主商標(biāo)和商號(hào)統(tǒng)一4>，所以很多人把商標(biāo)和商號(hào)搞混了，也有不統(tǒng)一的情況，比如，搜狐公司、新浪公司在經(jīng)營之初，企業(yè)主商標(biāo)是“搜狐SOHU”5>、“新浪SINA”6>，但是商號(hào)分別為“愛特信”7>、“四通利方”8>。還有“華旗資訊”公司9>，主商標(biāo)為“愛國者”10>；南京的公司“立志美麗”11>，使用的商標(biāo)是“寶寶金水”12>，最典型的莫過于“ICI集團(tuán)”13>，旗下商標(biāo)很多，但最主要的是“Dulux（多樂士）”14>。
一、換標(biāo)的商業(yè)需求考慮：
我們所討論的“LOGO”和“商標(biāo)”，是同一意義，只是使用場合不同而已。“LOGO是品牌的表現(xiàn)形式”，“商標(biāo)是品牌的載體”，另外提起“商標(biāo)”，更多的強(qiáng)調(diào)其法律含義，就是企業(yè)在經(jīng)營過程中使用的注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)商標(biāo)。企業(yè)在經(jīng)營過程中各顯神通，通過被公眾和特定消費(fèi)者的認(rèn)可形成了巨大的品牌價(jià)值，從某種意義上來說，如果這種價(jià)值不能夠獨(dú)占，對(duì)于企業(yè)來說是非常大的損失，因此，企業(yè)會(huì)選擇通過注冊(cè)商標(biāo)的方式享有專用權(quán)。企業(yè)主商標(biāo)取得專用權(quán)以后，表現(xiàn)的更加穩(wěn)定，經(jīng)營中最需要這種穩(wěn)定，品牌價(jià)值的積聚才會(huì)集中、有效。曾經(jīng)有咨詢公司在聯(lián)想全球換標(biāo)的過程中說，需要花掉兩倍于品牌培育的錢，才能把新商標(biāo)培育起來，的確，世界500強(qiáng)中的公司，很少有輕易改變主商標(biāo)的，優(yōu)質(zhì)企業(yè)會(huì)盡量保證商號(hào)商標(biāo)的穩(wěn)定，就是說“名字不會(huì)改、品牌不會(huì)變”。對(duì)于LOGO的穩(wěn)定使用，是優(yōu)質(zhì)企業(yè)共同遵守的原則。但是，確實(shí)會(huì)常聽到“企業(yè)換LOGO了”的說法，其中所指并不能一概而論。具體來說，一是LOGO的表現(xiàn)形式發(fā)生變化，LOGO中的文字本身（主商標(biāo)）沒有變化。其實(shí)，這種變化是對(duì)于LOGO的重新設(shè)計(jì)，變化的是美感。二是對(duì)LOGO進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，同時(shí)文字部分也發(fā)生了變化，即人們常說的“改名”了。
可以看出，LOGO使用的穩(wěn)定，并不代表沒有變化，相反，不管是生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的公司，還是受眾為特定人群的公司，只要公司運(yùn)營水平較高，都會(huì)在一定情況下對(duì)LOGO進(jìn)行調(diào)整，有些是為了使LOGO的美感符合時(shí)代潮流，有些是改變LOGO傳遞的品牌特性，還有的是為了迎合特定環(huán)境下受眾群的喜好，不管是什么動(dòng)機(jī)，LOGO的變化客觀上起到了吸引公眾注意的作用，所以，有些快速消費(fèi)品類的公司，干脆就一段時(shí)間換一次。
中國企業(yè)改名換標(biāo)的比較多，實(shí)在是因?yàn)槲覀兲囟ǖ陌l(fā)展階段造成的，很多案例都讓人哭笑不得，究其原因，主要有以下四個(gè)：
1、中國企業(yè)為擺脫落后形象，要取一個(gè)洋名字，從而增加“西洋化”感覺，讓消費(fèi)者摸不著北。雅戈?duì)柕牡谝粋€(gè)品牌叫“北侖港”，就在“北侖港”如日中天時(shí)，企業(yè)創(chuàng)始人感到帶有強(qiáng)烈地方色彩的品牌在未來發(fā)展中的潛力有限，1990年毅然將企業(yè)名稱和商標(biāo)變更為具有“青春”寓意的“Yongor”，其諧音“雅戈?duì)?rdquo;又巧妙地嵌入了創(chuàng)始人曾生活過15年的雅渡村村名，此次換標(biāo)取得了巨大的成功。
2、中國企業(yè)過去的字母商標(biāo)，都是拼音的表達(dá)方式，對(duì)于拉丁語系的國家，拼音商標(biāo)難以呼叫，字面上看也令人莫名其妙，于是，大批使用拼音作為LOGO元素的企業(yè)，都將拼音調(diào)整為英 文字母組合，只不過，中國企業(yè)還是希望消費(fèi)者能夠感受到自己品牌的“洋背景”，他們紛紛把商標(biāo)改的讓人感覺產(chǎn)品來源于意大利、法國和美國。15>
3、商標(biāo)無法注冊(cè)，或使用過程中侵犯到他人的在先權(quán)利，或在國際化的過程中難以注冊(cè)，都有可能導(dǎo)致更換商標(biāo)，比如，中國著名的體檢機(jī)構(gòu)“慈濟(jì)”將商標(biāo)改為“慈銘”16>；聯(lián)想在國際化的過程之中把“Legend”改為“lenovo”17>；比亞迪因?yàn)楹蛯汃R的糾紛，改掉了原來的“藍(lán)白”標(biāo)18>；吉利因?yàn)楹拓S田的訴訟也啟用了新標(biāo)19>。
4、商標(biāo)許可不再繼續(xù)，受許人被迫換標(biāo)。王老吉與加多寶的案例就是這樣，除此之外，聯(lián)想在購買IBM的PC業(yè)務(wù)時(shí)，雙方約定，聯(lián)想繼續(xù)使用“IBM ThinkPad”商標(biāo)5年，5年后，聯(lián)想才能將商標(biāo)改為了“Lenovo”20>
二、從法律觀點(diǎn)看LOGO設(shè)計(jì)：
除了以上所說的“換標(biāo)”，對(duì)于LOGO的改變，屬于企業(yè)正常經(jīng)營活動(dòng)，各個(gè)領(lǐng)域的公司都會(huì)涉及，特別是近20年來，中國企業(yè)對(duì)于“識(shí)別系統(tǒng)”的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，一般都會(huì)通過重新頒布“VI”的方式對(duì)LOGO進(jìn)行調(diào)整。以下結(jié)合商標(biāo)的特性，談一談以法律特性為出發(fā)點(diǎn)的LOGO設(shè)計(jì)。
1、重視商標(biāo)的區(qū)分作用和顯著性：
商標(biāo)的基本功能和顯著性是檢驗(yàn)商標(biāo)優(yōu)劣的重要標(biāo)尺。商標(biāo)是區(qū)分商品來源和服務(wù)提供者的標(biāo)志，權(quán)利人，特別是企業(yè)，用以宣揚(yáng)自己的與眾不同以及良好的品質(zhì)。因此，區(qū)分功能就是商標(biāo)的基本功能，這里所說的區(qū)分，是廣義的區(qū)分，包括兩個(gè)方面：第一，識(shí)別，就是別人一看就感覺看到的是一個(gè)牌子，而不簡簡單單是文字、裝潢、說明、標(biāo)注；第二，區(qū)別，就是同其他人的產(chǎn)品或服務(wù)自然分開，不需要進(jìn)行認(rèn)真的思考或?qū)Ρ日鐒e。因此，商標(biāo)如果要執(zhí)行好區(qū)分功能，就需要“與眾不同”，這種標(biāo)示商品或服務(wù)出處并能夠?qū)⑵渫渌a(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開的屬性，就是顯著性。企業(yè)委托專門的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行新商標(biāo)設(shè)計(jì)或者對(duì)商標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，主要目的是希望通過LOGO的視覺識(shí)別特性，傳遞企業(yè)想表達(dá)的諸多方面信息，拉近同相關(guān)公眾的距離，確立共同的價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)更大的認(rèn)同感。在這個(gè)過程中，同美感相關(guān)的一些因素，如色彩、構(gòu)圖等方面被重點(diǎn)考慮，其次是整個(gè)LOGO的構(gòu)思是否能夠巧妙的抽象出本行業(yè)的特定因素、企業(yè)的文化特點(diǎn)等等，因此，評(píng)價(jià)一個(gè)LOGO的好壞，往往以是否具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，簡潔、準(zhǔn)確的意思表現(xiàn)力為依據(jù)。這固然是正確的，但是越來越多的案例表明，忽略商標(biāo)的法律因素，會(huì)為在經(jīng)營過程中實(shí)際使用商標(biāo)造成麻煩。比如，國內(nèi)一個(gè)著名鼓風(fēng)機(jī)集團(tuán)花重金設(shè)計(jì)的LOGO，和“志高空調(diào)”的LOGO21>高度相似，原因是設(shè)計(jì)師都選擇了三個(gè)葉片作為圖形的主體部分。進(jìn)行LOGO設(shè)計(jì)的時(shí)候同時(shí)考慮商標(biāo)法律因素帶來的一些特殊要求，是同時(shí)兼顧藝術(shù)性和實(shí)用性的做法，值得用心考慮。
2、商標(biāo)設(shè)計(jì)的五個(gè)維度：
在商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中，可以按照以下五個(gè)維度來考量“藝術(shù)性”以外的因素：
（1）、區(qū)分作用：
好的商標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)有較強(qiáng)的顯著性，能夠出色的實(shí)現(xiàn)區(qū)分作用。僅有商品的通用名稱、圖形、型號(hào)，或僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的，在商標(biāo)注冊(cè)和實(shí)際使用過程中都會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)，例如502牌膠水、XXL牌服裝等。消費(fèi)者不容易將行業(yè)內(nèi)的通用圖形、詞匯顯而易見的識(shí)別為商標(biāo)，就算能作為商標(biāo)注冊(cè)，也難為一家所獨(dú)占。近年來，隨著中國商標(biāo)注冊(cè)量的增加，積極意義的詞匯大多被注冊(cè)為商標(biāo)，選擇好的詞匯成為商標(biāo)已經(jīng)是很難的一件事，臆造詞成為首選，在“臆造”的過程中，如果能夠暗示行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行間接描述，會(huì)對(duì)商標(biāo)的實(shí)際使用有很大的益處，寶潔的“飄柔”，暗示產(chǎn)品對(duì)于頭發(fā)的作用22>；Caterpillar，原意毛毛蟲，暗示產(chǎn)品為履帶式工程機(jī)械23>。LOGO中的圖形也是這樣，不論簡單復(fù)雜，要盡量避免行業(yè)的通用圖形，對(duì)于行業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的元素，雖然具有一定顯著性，但是由于使用比較泛濫，難以被準(zhǔn)確的區(qū)分，也不是好的選擇。
（2）、抗攻擊能力：
模仿有知名度的商標(biāo)，是很多“搭便車”的慣用做法，設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO，要進(jìn)行反向思維，從設(shè)計(jì)的角度盡量避免別人輕而易舉就能夠模仿。比如，在英文LOGO中，“b、d、p、q”,“Q、O”，“M、W”，“e、c”，“N、H”，“I、L”等都有可能造成混淆。漢字中，字形相似的就太多了，我們看到很多LOGO，就算湊到眼前，也很難看出是模仿的。北京有個(gè)外國人很喜歡的四合院飯館“義和雅居”，由于追求意境，LOGO中用的是繁體字。后來這家飯館發(fā)現(xiàn)“被開”了幾家捉摸不透的分店，很多老顧客廢了很大力氣才發(fā)現(xiàn)這是和原來飯館有競爭關(guān)系的“贗品”--“羲和雅苑”。“義”與“羲”之差，使消費(fèi)者難以識(shí)別，為了避免這種情況，“義和雅居”應(yīng)該進(jìn)行防御注冊(cè)，但是，在商標(biāo)設(shè)立之初，能夠換個(gè)視角考慮，就可以做到未雨綢繆。如果LOGO漏洞太多，易于被模仿，就有必要換個(gè)思路。
（3）、實(shí)用性：
LOGO除了起到視覺識(shí)別的作用，在實(shí)際使用過程中，因?yàn)榄h(huán)境的不同，對(duì)于LOGO本身也有一定要求。比如，衣服和鞋的商標(biāo)，經(jīng)常由文字和圖形組合而成，僅有組合商標(biāo)是不夠的，有的時(shí)候文字商標(biāo)都要單獨(dú)使用，有的時(shí)候組合方式要靈活掌握，留意一下很多鞋類產(chǎn)品，在鞋底、鞋幫、鞋盒上使用的商標(biāo)，表現(xiàn)形式都是不同的。根據(jù)《商標(biāo)法》，商標(biāo)使用過程中“以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)”為限，因此，組合商標(biāo)中，文字圖形的比例、相互關(guān)系都不能發(fā)生改變，更不能拆開使用，所以，文字圖形商標(biāo)應(yīng)當(dāng)分別注冊(cè)，任意組合使用。另外，商標(biāo)在基礎(chǔ)材料上附著，工藝多種多樣，比如名片、雜志等印刷品上印制，在硬質(zhì)地上鑲嵌，在服裝等布料上刺繡，在汽車車身上附著，對(duì)于商標(biāo)的要求都是不一樣的，有些商標(biāo)可以被印刷，但是很難刺繡，有些商標(biāo)在鑄造過程中工藝復(fù)雜，有些商標(biāo)很難鏤空，有些彩色商標(biāo)一旦黑白化就不能完全表達(dá)含義。進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)的時(shí)候，要根據(jù)具體使用情況考慮以上因素，在設(shè)計(jì)上進(jìn)行調(diào)整。
（4）、反淡化能力：
商標(biāo)淡化的對(duì)象是有較大社會(huì)認(rèn)知程度的馳名商標(biāo)，把具有較大影響力的商標(biāo)使用在其他產(chǎn)品或服務(wù)上，從而使馳名商標(biāo)弱化，有些LOGO的特點(diǎn)鮮明，同產(chǎn)品或服務(wù)的特性結(jié)合緊密，如果使用在其他產(chǎn)品或服務(wù)上，會(huì)顯得不倫不類；有些LOGO通用性比較強(qiáng)，用在很多領(lǐng)域都不錯(cuò)，這樣的商標(biāo)最容易被他人照搬使用。亞洲著名內(nèi)衣品牌華歌爾的LOGO是一個(gè)變形的英文字母“W”的圖形24>，曾經(jīng)被很多人在很多類別搶注并使用，甚至?xí)粨屪⒌矫朗吵羌搬t(yī)療器械上，這樣的案例還有很多。大家經(jīng)常會(huì)為商標(biāo)被人在很多領(lǐng)域使用感到莫名其妙，其實(shí)，LOGO本身通用性較強(qiáng)是原因之一。“微博”從在中國誕生到迅速走紅沒有多長時(shí)間，整個(gè)微博的歷史也不過兩三年，新浪微博25>雖然擁有商標(biāo)，但是卻沒有阻止住同行使該商標(biāo)“退化”的手段。“微博”成為行業(yè)的通用名稱，同商標(biāo)自身顯著性的特點(diǎn)有一定關(guān)系。相反，富士施樂公司在靜電復(fù)印機(jī)上的商標(biāo)“XEROX”26>，商標(biāo)同時(shí)就是靜電復(fù)印機(jī)的英文單詞，膳魔師公司在真空保溫瓶上的商標(biāo)“THERMOS”27>同時(shí)又是真空保溫瓶的英文單詞。在商標(biāo)使用的過程中，他們都通過種種手段強(qiáng)化自己的商標(biāo)，良好的防止了商標(biāo)的退化。
（5）、保護(hù)力度：
不論LOGO中的構(gòu)成要素是什么，如果能夠被專用權(quán)人最大限度的獨(dú)占是最理想不過了。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)，在確立LOGO的時(shí)候，會(huì)考慮在其他領(lǐng)域是否存在相同、近似的商標(biāo)，通過商標(biāo)查詢可以獲得這樣的信息。LOGO確立后，可以通過在其他類別進(jìn)行防御性注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占。如果LOGO設(shè)計(jì)的比較普通，不管是否可以在本類別注冊(cè)，如果本類別或其他類別雷同的商標(biāo)滿天飛，就會(huì)對(duì)企業(yè)運(yùn)營造成不便。“燕京啤酒”使用的產(chǎn)品是啤酒，然而這些年“燕京白酒”的存在，著實(shí)讓他們傷了腦筋，原因是商標(biāo)設(shè)立之初，沒有考慮到原來白酒和啤酒分屬不同的類別；匯源果汁28>和源匯果汁29>共存，原因是匯源注冊(cè)時(shí)，已有“源匯”在先，源匯看到匯源做大，把LOGO也改成類似的了。商標(biāo)保護(hù)不能完善，會(huì)對(duì)經(jīng)營造成巨大影響，因此，判斷商標(biāo)可以被保護(hù)的力度，也是判斷LOGO設(shè)計(jì)好與壞的指標(biāo)之一。
